Cenová analýza: ako vyhodnotiť ceny produktov a konkurencie

Cenová analýza pomáha zistiť, či ceny vašich produktov zodpovedajú nákladom, marži, trhu aj konkurencii. Ukážeme si, aké dáta sledovať, ako ich vyhodnocovať a ako z nich pripraviť podklady na lepšie cenové rozhodnutia.

Správna cena nevzniká len podľa pocitu alebo jednorazového porovnania s konkurenciou. Aby ste vedeli, či produkt predávate za cenu, ktorá dáva zmysel vášmu e-shopu aj zákazníkom, potrebujete pracovať s viacerými typmi dát súčasne.

Cenová analýza prepája ekonomiku produktu, jeho výkon a situáciu na trhu. Vďaka tomu môžete odhaliť produkty s príliš nízkou maržou, zbytočne vysokou cenou, neaktuálnou nákupnou cenou alebo výrazným rozdielom oproti konkurencii.

Čo je cenová analýza?

Cenová analýza je systematické vyhodnocovanie dát, ktoré ovplyvňujú cenu produktu. Nejde len o kontrolu toho, kto je na trhu najlacnejší. Zmyslom je pochopiť, prečo je cena nastavená práve takto a či stále zodpovedá vášmu cieľu.

Typicky pri nej porovnávate:

• nákupnú a predajnú cenu,
• maržu alebo prirážku,
• výkon produktu,
• ceny relevantnej konkurencie,
• vývoj ceny v čase,
• sezónnosť a zmeny dopytu,
• úlohu produktu v rámci sortimentu.

Výsledkom cenovej analýzy nie je automaticky nová cena. Je to predovšetkým podklad na rozhodnutie, či cenu ponechať, zvýšiť, znížiť alebo pre daný produkt nastaviť inú stratégiu.

Aké dáta potrebujete na dobrú cenovú analýzu?

Kvalita analýzy stojí na kvalite vstupných dát. V staršej praxi Besteta sa napríklad objavil klient, ktorý dostával dodávateľské cenníky iba v PDF. Dáta bolo najskôr potrebné previesť do štruktúrovanej podoby, aby bolo možné spoľahlivo pracovať s nákupnou cenou a maržou.

Ako analyzovať ceny produktov krok za krokom

1. 01

   Skontrolujte vstupné dáta

   Overte nákupné ceny, DPH, meny a ďalšie hodnoty, z ktorých počítate. Ak nie sú vstupy správne, nebude spoľahlivý ani výsledok analýzy.

2. 02

   Vyhodnoťte maržu

   Nájdite produkty, pri ktorých je marža nízka, záporná alebo výrazne odlišná od ostatných položiek v rovnakej skupine.

3. 03

   Porovnajte trh

   Skontrolujte relevantné konkurenčné ponuky a zistite, či sa vaša cena pohybuje v očakávanom pásme.

4. 04

   Pridajte výkon produktu

   Zohľadnite, ako sa produkt predáva. Rovnaký cenový rozdiel môže mať iný význam pri bestselleri a iný pri pomaly sa predávajúcej položke.

5. 05

   Hľadajte súvislosti

   Zmena výkonu nemusí byť spôsobená len cenou. Sledujte sezónnosť, dostupnosť, marketingové kampane alebo zmeny u konkurencie.

6. 06

   Určte ďalší krok

   Až potom rozhodnite, či cenu zmeniť, ponechať alebo produkt presunúť do inej cenovej stratégie.

Ako robiť analýzu cien konkurencie?

Analýza cien konkurencie nie je len zoznam e-shopov zoradených od najlacnejšieho. Dôležité je poznať, ktoré ponuky sú pre vaše rozhodovanie skutočne relevantné.

Sledujte napríklad:

• koľko konkurentov rovnaký produkt ponúka,
• aký veľký je rozdiel medzi najnižšou, najvyššou a vašou cenou,
• ako často sa konkurenčné ceny menia,
• či má konkurent produkt skutočne dostupný,
• či sa vaša pozícia mení dlhodobo, alebo len krátkodobo.

Ak ste drahší než konkurencia, nemusí to samo osebe znamenať problém. Rozhodujúce je, či vyššia cena zodpovedá vašej marži, službe, dostupnosti, značke a výsledkom produktu.

Rozdeľte produkty do skupín

Jedna z najpraktickejších vecí, ktoré z cenovej analýzy môžete získať, je lepšia segmentácia sortimentu.

Namiesto jedného pravidla pre celý katalóg môžete produkty rozdeliť napríklad podľa:

• marže,
• výkonu,
• počtu konkurentov,
• sezónnosti,
• cenovej citlivosti,
• značky alebo kategórie.

Besteto vo svojom pôvodnom príklade opisovalo e-shop s vodáckymi potrebami, kde produkty rozdelili aj podľa cenovej citlivosti. Pri exkluzívnejších položkách s menšou konkurenciou mohol e-shop pracovať s vyššou maržou, zatiaľ čo pri výrazne porovnávaných produktoch dávalo zmysel nastaviť inú stratégiu.

Takáto segmentácia je dôležitým medzikrokom medzi analýzou a samotnou cenotvorbou.

Nezabúdajte na sezónnosť a vývoj v čase

Cenová analýza by nemala pracovať len s jedným okamihom. Pri časti sortimentu môže byť dôležitejší vývoj za niekoľko týždňov alebo mesiacov než aktuálny stav.

Pri sezónnych produktoch sledujte najmä:

• kedy sa mení dopyt,
• ako rýchlo sa menia konkurenčné ceny,
• kedy sa začína a končí hlavné predajné obdobie,
• ako sa menia skladové zásoby a výkon produktu.

V jednom z príkladov Besteta sa pri bazénovom príslušenstve pracovalo s poklesom dopytu po hlavnej sezóne. Namiesto jednorazového zásahu bolo možné pripraviť cenovú stratégiu, ktorá na túto časť roka reagovala systematicky.

Ako často robiť cenovú analýzu?

Nie všetky dáta je potrebné kontrolovať rovnako často. Vhodná frekvencia závisí od sortimentu a od toho, ako rýchlo sa mení váš trh.

Ako s cenovou analýzou pracovať v Pricing Foxe?

Pricing Fox spája produktové a cenové dáta tak, aby ste mohli sledovať vývoj produktov, marží, konkurencie a výsledkov cenových pravidiel na jednom mieste.

Podľa dostupných dát môžete napríklad:

• kontrolovať nákupné a predajné ceny,
• sledovať maržu a ďalšie produktové hodnoty,
• porovnávať ponuky konkurencie,
• pracovať s historickým vývojom,
• rozdeľovať produkty do skupín a nastavovať pre ne odlišné pravidlá,
• exportovať dáta na ďalšiu analýzu.

Ak už máte jasno v tom, čo chcete podľa analýzy meniť, ďalším krokom môže byť automatická cenotvorba. Ak ešte len riešite, ako cenu konkrétneho produktu určiť, na túto tému nadväzuje aj rozcestník Cenotvorba v Pricing Foxe.

Súvisiace témy: výpočet marže a prirážky, monitoring konkurencie, cenotvorba a automatická cenotvorba.

Pôvodný článok vznikol v spolupráci s certifikovanou agentúrou Besteto. Praktické príklady vychádzajú zo skúseností Vladimíra Trevisana publikovaných v pôvodnej verzii článku.